候鸟式养老
这是亲子商业志第346期内容共6490字 | 阅读时长约8分钟
行业洞察
据国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算，到2050年中国老年市场规模将达48.52万亿元，养老产业规模或将达21.95万亿元，预计老年市场和养老产业分别将以9.74%和11.48%的年增长率高速发展。
十九大报告指出，积极应对人口老龄化，构建养老、孝老、敬老政策体系和社会环境，推进医养结合，加快老龄事业和产业发展。针对人口流动活跃，独生子女养老负担重等社会问题，养老模式由传统单一的家庭养老衍生出了机构养老、社区养老等模式。其中，机构养老受到社会、资本全方位关注，尤其是地产、保险机构养老项目尤其引人注目。
早在2010年前后，许多房地产商、保险公司就嗅到了“银发时代”所带来的商机，纷纷掘金养老地产“新金矿”。
机构养老产业中，涌现了多种新的养老模式：“学院式养老”“养护合一养老”“高端养老”、“互联网+智慧养老”“候鸟式养老”等。其中，候鸟式养老概念从2009年提出以来，越来越受到政府、机构、个人欢迎，出现了“山屿海”这样主攻“候鸟式养老”的新三板上市企业。 本文试图梳理“候鸟式养老”产业的挑战和机会，探寻盈利模式和行业痛点，展望“候鸟式养老”产业未来。
编辑 | 肖溯
撰文 | 俊杰
统筹 | 林兰枫
“候鸟式养老”产业涵盖了旅游娱乐、日常生活用品、医疗保健、保险业、金融理财、家政服务、养老护理、房地产等领域，且边界不断突破，“候鸟式养老+X”模式正受到政府、市场主体关注。
多样化“候鸟式养老”模式
“候鸟”因季节不同而飞向不同地方。随着养老模式不同，“候鸟式养老”概念也从原始单一的季节迁移变得含义更广泛，产生了诸多不同模式：
▲《亲子商业志》根据公开信息整理
1. 季节性“候鸟式养老”
“候鸟式养老”是我国发展最早的旅居养老模式，具有较强地域性、季节性特征。季节性候鸟式养老主要分为三类：暖冬旅居养老，以海南、深圳为代表的南方城市；夏季避暑旅居养老，以黑龙江、云南为代表；景区旅居养老，主要集中在风景名胜区。 2. 疗养式“候鸟”养老
老年群体身体机能下降，对医疗护理需求越来越高，在不同季节，存在向相关疗养资源较为丰富地区迁徙的现象。疗养式“候鸟”养老模式主要分为三类：中医养生养老；西医护理养老；美食养生养老。
▲国内复合休闲健康养老主题园区代表：乌镇雅园，功能齐备、设施先进、模式丰富、规模庞大。
3.文艺鉴赏“候鸟式养老”
当前，文艺鉴赏养老模式主要分为三类：古城古镇养老，古城古镇“候鸟式养老”将历史古迹、旅游产业和养老服务结合起来；民俗民风养老，以地方特有的民族风情、节庆、习俗、食俗为基础，打造具有独特氛围和节日庆典色彩的旅居养老服务项目；宗教禅修旅居养老，开发以佛学院、山水禅寺、养心阁等为基础的多样化的宗教养心旅居养老项目。
4. 田园风情“候鸟式养老”
田园风情“候鸟式养老”是指以农家乐、乡村绿色田园景观、农事娱乐体验、特色乡村风情为依托，以满足老年人休闲度假为目标的旅居养老产业模式，逐渐成为农村地区脱贫致富的一条新途径。
多方入席“候鸟”盛宴
“候鸟式养老”与将生活照料与医护服务结合的传统养老模式不同，它需要多方资源整合，涉及养老地产、旅游度假、医疗保险、休闲养生、文化娱乐等多领域资源的交相融合。因此，“候鸟式养老“是一个重资产、长周期的投资，需要政府、行业主体、企业等多方入局，才能“玩转”候鸟式养老产业。
“候鸟式养老”对创新养老服务、打通医疗、观光、休闲、文娱等作用巨大。受到政府的高度重视，尤其是具有“候鸟式养老”潜力的省市，积极入局；地产、保险、医疗、资本也成为“候鸟式养老”盛宴的主角。
1.地方政府助力
“候鸟式养老”较有优势的地区是海南、广西、广东等南方地区；黑龙江、大连等北方地区；夏季凉爽的云贵高原地区。这些地区纷纷出台支持“候鸟式养老”政策。与海南冬季“候鸟”人满为患成为“问题”相比，黑龙江欢迎“候鸟”避暑，渴望“候鸟式养老”经济则显得迫切许多，有诚意许多，堪称积极发展“候鸟式养老”的地方政府典型。
比如：黑龙江制定了《候鸟式养老服务规范》，黑龙江前省长明确提出要优化生态资源、有效供给“候鸟式养老”。为此，黑龙江出台了一系列“候鸟式养老”举措，成立黑龙江天鹅颐养联盟，整合资源搭建平台，并开通“候鸟养老”专机、专列一百余趟，并结合黑龙江优势旅游资源打造“候鸟养老小镇”“候鸟老人之家”等项目。
▲黑龙江天鹅颐养联盟企业裕鹿集团兴凯湖鹿养、康养基地
近几年，黑龙江省候鸟式养老发展迅速，2017年全省旅居的外地老年人数量达到205万人，旅居综合消费支出达到143.5亿元，以候鸟养老为支点的银发经济成为黑龙江经济发展新的增长点。
2.地产、保险、资本入局
目前参与养老产业的机构主要有三类，旗下养老产业或多或少都涉足了“候鸟式养老”：
○ 地产企业：如万科、保利、复星、绿地、首创、远洋、绿城、上实等；
○ 保险机构：如泰康人寿、生命人寿、新华保险、国寿、太保、合众等；
○ 产业资本：如和谐基金、红杉资本、云锋基金等；
养老与地产强关联，以及老年人对“医疗服务”高依赖性，使得医养结合成为重点开发模式，与医疗服务机构整合成为必然趋势。如上实集团与瑞金医院合作开发东滩养老；上海地产、万科、上海中医药大学共同成立上海申养公司；远洋集团“椿萱茂”联合远洋“海医汇”知名医疗资源；泰康之家医疗保险挂钩，大力推广医养融合。
另一方面，房企、保险、医疗机构强强联手，将适老性物业开发、保险产品设计、医疗护理服务结合，贯通养老产业开发运营全过程。运营管理不断吸收美国澳洲日本等发达国家的养老经验，引入国外成熟管理团队，或直接与国外养老管理企业合资开发养老项目。如太平养老和上海实业均与美国Watermark公司签订了合作协议，绿地与澳洲养老服务集团Provectus Care达成合作协议，远洋集团与美国Emeritus集团签署协议等。
3.旅游度假实体
养老与旅游天然的结合点，意味着对擅长旅游度假经营的企业，也存在着切入赛道机会。比如，以“候鸟式养老”为主要营收的山屿海，成功登陆新三板，成为“候鸟式养老”细分赛道的头部企业。
4.传统养老机构转型参与
在这场政府鼓励、采用PPP等模式加持，新兴资本大鳄、地产大佬、保险大亨一起狂欢的“候鸟式养老”盛宴中，还有占绝大多数力量不能忽视的，那就是传统养老机构，甚至租房业者也转型参与“候鸟式养老”产业中，它们对这个产业形成托底，塑形。其中，一些还形成了不错的口碑。
▲《亲子商业志》根据公开信息整理
多元化运营模式
“候鸟式养老”是多元化产业融合的产物，以养老服务为纽带，上下游延伸、横向拓展，形成产业链。在发展养老服务的同时，可以撬动产业链上的其它板块，实现资源整合和互补，打造全生态产业服务链，例如房企+保险+医疗机构强强携手，通过适老物业开发+保险产品设计+医疗护理服务，打通开发运营全过程等。消费场景延伸，养老地产与旅游、商业地产共同开发，不同产业组合，运营模式、盈利模式均会相应发生变化。
1.山屿海：自建+自营+业主托管与合作加盟模式
2009年，“山屿海”开始探索中国候鸟式养老，通过自建、自营、业主托管及合作加盟等模式，率先在国内倡导“候鸟式养老”模式，将金融、地产、养老和休闲度假的需求有机结合，至2012年底“山屿海”就已经发展成以生态旅居、候鸟式养老为主的国内知名会员制连锁品牌。
目前，山屿海开发了36个度假基地，度假基地按照统一的标准，提供适宜老年人居住、生活、娱乐、保健的旅居度假场所和服务设施，老人外出游玩时，度假基地会派出医务人员随行，起到一定保护作用。
▲山屿海云南、泰国部分度假基地实拍
盈利模式：主要为会员服务收入
客户享受候鸟式旅居度假服务，需先向公司一次性支付一年或若干年会员费，成为公司会员。成为会员后，客户将根据约定在一定年限内分期享受。公司为会员提供候鸟式旅居度假养老服务取得收入，扣减租赁支出、人工等成本后，为公司利润。
获客方式：公司主营业务均直接面向客户进行，公司通过电话销售、会议活动、第三方合作等形式获取潜在客户信息。再通过电话回访、当面拜访、邀约活动等方式向客户销售候鸟式旅居度假服务。据悉，山屿海现有付费会员2000多名，体验会员3000多名。会员数量每年增加10%—20%左右。
采购模式：
▲《亲子商业志》根据公开信息整理
观察山屿海运营模式，《亲子商业志》认为：
○ 会员制建立在信用、信任之上，大企业具优势，近年涉及到骗取老人会员费案件层出不穷，这种模式的调整、优化势在必行。
○ 走轻资产采购模式，有利用控制风险，但品控和供应链管理难度增大。
○ 时机准确，山屿海进入时机刚好切入了“候鸟式养老”市场空白。
2.泰康之家：“保单捆绑+押金”模式
泰康之家是泰康保险集团三大核心业务（保险、资管、医养）之一， 位于北京市昌平新城核心区域的燕园是其第一个保险养老实体。泰康之家引入CCRC（持续照料退休社区）养老模式，配备了专业康复医院和养老照护专业设备，提供集预防保健、疾病治疗、慢病康复、长期护理于一体的闭环整合型医疗保健服务。
▲泰康之家·燕园
顺应老年人“养老+旅游”需求，泰康之家利用其全国连锁布局优势， 提出候鸟式旅居养老，入住居民可通过预约异地泰康之家养老社区方式， 满足居民短住、交换居住、分时度假等养老需求。
盈利模式：泰康之家采用“保单捆绑+押金”长期持有型模式，捆绑保险，实现“养老保险+养老社区”结合。优势在于能够保障项目的管理效果和服务水平，在长期的持有中根据市场反应调整运营策略，积累项目口碑和知名度，也能获得持续稳定的回报。劣势在于投资回报周期长。
泰康之家客户主要来源为保险客户和社会客户，盈利模式也相应区分为“养老保险+月费”及“一次性入住押金+月费”的模式。一次性押金 可快速回笼资金，月费、护理费、餐费等用于维持日常运转。
泰康之家已在北京、上海、广州、成都、苏州、武汉、杭州、三亚、南昌、厦门、沈阳、长沙等 12 地布局养老社区项目，其中北京、上海、广州、成都四地已落成开园。
▲泰康之家·蜀园
泰康之家，让我们看到保险业与养老深度结合打造养老保险实体的可能性，《亲子商业志》认为：
○ 资金优势成为竞争壁垒，可承受其康复医院与养老社区长时间资金需求。
○ 通过保险精准定位高端客户群，赋能养老社区，获客成为另一个核心竞争优势。
○ 业务模式实现产业协同，上游连接养老保险与医疗保险，下游开拓医疗健康投资，打造医养产业链闭环。
3.远洋椿萱茂：养老地产“会员费+月费”模式
2013年，远洋集团正式推出旗下高品质养老服务品牌“椿萱茂”，主要打造三条产品线：老年公寓、长者社区、照料中心。其中，长者社区涉足“候鸟式养老”。企业目标是为长辈们提供专业化、科学化、订制化的服务体验。
▲远洋养老首个CLRC项目(北京顺义)
▲椿萱茂 · 凯健(北京亦庄)老年公寓
产品特色：运用源自美国的养老服务理念、运营体系、照料经验，为长辈创造健康、快乐、安心、有尊严的生活。“中国文化+美国产业”成为它对外宣传的名片。目前该品牌已先后在北京、上海、广州、天津、武汉、成都、重庆、大连、苏州等城市开业。
▲椿萱茂(上海虹湾)长者社区 盈利模式：远洋养老三条产品线均采用长期持有型。其中，老年公寓为“押金+月费”方式，长者社区为“会员费+月费”方式，照料中心收取社区居家养老服务费；通过押金、会员费实现部分资金回笼，以月费、服务费维持日常运转。
▲《亲子商业志》根据公开信息整理
远洋椿萱茂是典型的地产+养老的案例，《亲子商业志》认为：
○ 地产+养老，重资产、回报周期长、亟待改变单一的盈利模式。
○ 满足“候鸟式养老”，目的地全场景打通是关键，全国一盘棋、全球一张网，“候鸟式养老”方能发挥最大效益。
○ 养老地产具有“盈利性事业、市场化经营”特点，产业化、社会化、规范化是关键。
“候鸟式养老”之困
从2009年提出“候鸟式养老”概念，到今天已经过去整整10年。10年里，伴随着我国养老事业发展，“候鸟式养老”从时尚走向了日常，各个地方对“候鸟式养老”越来越重视，市场主体加大了投入。然而，“候鸟式养老”在发展中，依旧面临多重挑战。
1.政策制度风险
○ 异地支付问题
我国《社会保险法》第三十条规定：在境外就医的不纳入基本医疗保险基金支付范围。这就决定了国内参保人员在境外异地养老发生的医疗费只能全额自付。所以候鸟式异地养老市场的成熟可能还需要一个较长的培育周期。
○ 税收问题
目前，中国的养老地产开发建设不享受养老产业税收优惠政策；养老服务运营税收优惠政策倾向于非营利性养老服务机构；这是养老地产税收政策的现状，也很大程度的限制了养老地产的发展，自然会连带“候鸟式养老”机构发展。
2.养老需求难以满足
养老需求难以满足体现在两个方面，一是有效需求难满足，即有支付能力的人却难以直接参与“候鸟式”旅游养老；二是潜在需求难满足，即有需要的人却并没有支付能力支撑“候鸟式”旅居养老。
3.资金回笼缓慢，盈利模式不清晰
养老项目投资高，且受制于土地和项目分割情况，获取银行贷款难度较大，同时由于涉及到自持问题，资金回笼缓慢，通常为10-15年，争取险资投入或通过民政部门获取政府低息长期贷款基本是养老项目必经的融资渠道。
另一方面，中国现行养老机构制度体系实质上排斥市场化的运营，福利形式的主管部门与市场运营的公司矛盾渐显，所以企业深陷长期投资与短期回报之困。
4.医护配套服务缺乏
目前，我国的老年健康服务体系尚待建立，老年健康服务设施建设配套不足，医养结合处于起步阶段， 社区卫生服务站点数量少，2018年全国仅达到34997个，这与中国养老服务现状不符，推动“候鸟式养老”发展面临“医护短板”。
5.人才缺乏，培训机制尚未形成
尽管国家对养老服务的投入力度加大，但是距离“十三五“期间所提出的每千名老年人口拥有的养老床位数将提升至35-40张，其中护理型床位比例不低于30%的要求还是有一定距离。同时，老年健康管理服务人才缺乏，缺老年综合专科专业人员，全国有4千万失能半失能老人，但仅有30万护理员，且相关的教育培训体系并不健全。
“候鸟”如何触达未来？
国家对“候鸟式养老”产业的支持力度在加大，包括简化保险机构参与投资养老项目审批手续，支持保险机构通过全资、股权合作、债券投资等模式，全面参与重点养老服务项目建设，提高保险业与养老产业的结合度等。国家支持“旅养结合”，通过项目贷款，营运资金贷款及股权类融资，支持旅游龙头企业、创业公司在旅游资源富集区建设休闲养生养老基地等方式吸引“候鸟式”养老。
从2013年中国健康养老产业政策提出以来，中国养老产业的潜力受到各方关注。国有企业、保险集团、地产集团不断加码养老产业，对整个行业发展产生巨大推动作用，整个行业开始变得水大鱼大。
中国60年代生“老龄”群体来临，消费实力、文化素质更高，必将推升“候鸟式养老”产业发展。另一方面，新科技不断涌现，助力养老管理和产品研发，形成“候鸟式养老”产业技术性优势。
我们注意到，国家发改委离退休干部局在7月8日至11日，由陈鲁霞副局长带队赴黑龙江省漠河市，考察调研当地“候鸟式”旅居养老情况。与此同时，多个地方迎来夏季“候鸟式养老”热潮。
机会就在前方，如何把握？绿城董事长宋卫平有句话值得创业者思考：我们需要摆脱一个唯利是图的价值体系，达到一个用商业模式来做大同世界的可能性。养老产业是一个良心产业，需要更多人文关怀才能做好，当然，也需要好的商业模式。
对于“候鸟式养老”企业的未来发展，《亲子商业志》建议把握几个方向：
○“候鸟式养老”将发力在老人的享受、发展、参与，并向老年文化教育、老年社会参与、老年潜能开发等高层次、个性化服务看齐。
○“候鸟式养老”盈利三部曲：做强软件（运营）——做大价值（品牌）——做成资产（盈利）。
○ 积极探索如“健康医疗+养生养老+休闲度假”的复合商业闭环，推进盈利模式创新，始终是决胜关键。
○ 人文关怀+精细化服务+底层运营模式支持=满意度提升。
○ 由碎片到系统的科技力加持将成为产业转型升级的核心驱动因子，全面数字化、信息化是提升养老机构服务及运营效率的必由之路。
【 ? 亲子商业志原创内容 转载请联系授权 】
推荐阅读
点击【下方图片】了解更多精彩内容
近期热文
行业研究 | 因风而动的养老地产前景可期，蓄势待发或破局而立？这有份参考（上）
行业研究 | 政策资金现双重压力，传统开发思维难以盘活高门槛的养老地产项目？（下）
行业洞察 | 银发游成中国式“孝敬父母” 型休闲消费缩影，定标提质是王道
行业洞察 | 老年保健品能否走出 “没毒、没用”的行业怪圈？
产业新物种 | 鲨鱼公园的建造：“教育新零售2.0”能否扩展素质教育的未来海域？
